Neue Wege im Key Account Management

Schlüsselkunden fokussiert gewinnen und entwickeln

verfasst von: Oliver Büchel

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch ist ein praxisorientierter Leitfaden für ein modernes Key Account Management im B2B-Vertrieb. Die besonders intensive Betreuung von Schlüsselkunden hat sich in der Praxis vieler Unternehmen als zentrales Vertriebselement bewährt, da sie durch eine klare Kundenfokussierung mittel- bis langfristig hohe Erträge generiert und effiziente Verkaufsprozesse ermöglicht. Dennoch ist ein Umdenken erforderlich, da sich die Rahmenbedingungen im Sales-Umfeld in den letzten Jahren völlig verändert haben. Dabei gilt es, nicht nur die strategischen Aspekte zu berücksichtigen, sondern auch im taktischen Vertrieb einen zeitgemäßen Key-Account-Ansatz erfolgreich umzusetzen.

Oliver Büchel – ausgewiesener Experte mit langjähriger Praxiserfahrung im Key Account Management von Topunternehmen – zeigt in diesem Buch, wie das geht. Er verbindet bewährte Methoden mit neuen und innovativen Ansätzen, sei es bei der Weiterentwicklung bestehender Key Accounts oder bei der Gewinnung neuer Kunden mit hohem wirtschaftlichem und strategischem Wert. Ein Praxisbuch für Führungskräfte und alle, die im Vertrieb tätig sind – auch wenn die Berufsbezeichnung KAM (noch) nicht auf der Visitenkarte steht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Key Account Management neu denken

Zusammenfassung

Das Key Account Management wird künftig erheblich an Bedeutung gewinnen. Das hängt vor allem damit zusammen, dass sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung massiv verändert hat. Das KAM der Zukunft wird viel stärker als bisher nicht nur im Vertrieb und Marketing relevant sein. Für innovativ ausgerichtete Unternehmen kommt es darauf an, das Gedankengut des Key Account Managements in allen Bereichen zu etablieren und somit einen ganzheitlichen und strategisch ausgerichteten Ansatz zu verfolgen. Aber auch modern ausgerichtete KAM-Konzepte müssen nicht auf jeden Hype aufspringen. Es geht vielmehr um die einfache Umsetzbarkeit und eine starke Fokussierung.

Oliver Büchel

Kapitel 2. Key Account Management ganzheitlich betrachtet

Zusammenfassung

Im Key Account Management klaffen Anspruch und Realität oftmals auseinander. Häufig hängt das damit zusammen, dass das Thema nicht richtig aufgesetzt und mit Vertrieb gleichgesetzt wird. Im KAM-Umfeld lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Das geht schon mit den Anforderungsprofilen für die entsprechenden Jobprofile los und endet bei der sehr wichtigen Definition, welche Kriterien für einen Schlüsselkunden angesetzt werden. Außerdem ist es wichtig, dass Sie Konzepte parat haben, wie Ihre B- und C-Kunden betreut werden. Wer den ganzheitlichen KAM-Ansatz verfolgt, sollte genau darauf achten, in welchen Abteilungen auch außerhalb des Vertriebs die Key Accounts besondere Vorzüge genießen.

Oliver Büchel

Kapitel 3. Neue Rahmenbedingungen für das Key Account Management

Zusammenfassung

Wer neue Wege im Key Account Management anstrebt, sollte sich zunächst die Frage stellen, mit welchen Stellschrauben die wichtigsten Veränderungen in Gang gesetzt werden können. Treiber für Change-Projekte im KAM-Bereich sind die veränderten Rahmenbedingungen, die vor allem durch die Beschleunigung der Digitalisierung aufgrund der Coronapandemie und das Zusammenwachsen von Marketing und Vertrieb verursacht werden. Aufgrund des hohen Individualisierungsgrads im Key Account Management ist eine Detailbetrachtung vonnöten, um herauszufinden, wo die fortschreitende Automatisierung ihre Grenzen hat. Dadurch, dass Kunden heute anderes einkaufen, erlebt das Key Account Management eine echte Renaissance.

Oliver Büchel

Kapitel 4. Funktionen und Rollen im Key Account Management

Zusammenfassung

Die Aufgaben des Key Account Managers werden vielfältiger denn je. Zunächst kommt es aber darauf an, dass Sie das passende Orga-Modell für Ihr Key Account Management wählen. Dies hängt wiederum davon ab, welche Schlüsselkunden Sie bereits haben bzw. welche Sie gewinnen möchten. Grundsätzlich ist es ratsam, den Key Account Managern eine hohe Verantwortung zu übertragen, damit diese auf Kundenseite als echte Kompetenz- und Entscheidungsträger wahrgenommen werden. Wer neues Personal im KAM-Umfeld sucht, sollte unbedingt neue Wege einschlagen und auf klassische Recruiting-Methoden verzichten.

Oliver Büchel

Kapitel 5. Taktische Umsetzung des Key Account Managements

Zusammenfassung

Die erfolgreiche Umsetzung ist mindestens genauso wichtig wie die strategische Ausrichtung von Key Account Management. Dazu ist es erforderlich, die Besonderheiten im Umgang mit Schlüsselkunden zu kennen. Dem Buying-Center kommt in diesem Zusammenhang eine hohe Bedeutung zu. Außerdem sollten Sie darauf achten, die Vertriebsprozesse nicht nur als Einbahnstraße, sondern in Form eines Kreislaufmodells zu gestalten. Wer mit Key Accounts zu tun hat, muss darüber hinaus wissen, worauf es im Umgang mit professionellen Einkaufsorganisationen ankommt und was bei Ausschreibungen zu beachten ist. Das Beherrschen des Customer Relation Managements ist bei der taktischen Umsetzung besonders relevant.

Oliver Büchel

Kapitel 6. Wie Sie neue Key Accounts gewinnen

Zusammenfassung

Im Key Account Management wirken Ansätze der klassischen Kaltakquise eher kontraproduktiv. Wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen, sollten Sie aber auch nicht ausschließlich dem Marketing oder gar dem Prinzip Zuversicht vertrauen. Das Konzept der Key-Account-Neukundengewinnung sieht vor, dass Sie Ihre ausgewählten Potenzial-Schlüsselkunden auf höchster Entscheidungsebene über die Assistenzen direkt adressieren. Dabei ist es wichtig, dass Sie hochindividuell vorgehen und auf die vermutlichen Kundenbedarfe eingehen. Eine gute Recherche und Vorbereitung sind dabei immens wichtig. Da es sich bei Schlüsselkunden fast immer um eine anzahlmäßig geringe, aber von der Bedeutung her sehr wichtige Kundenklientel handelt, ist es von Vorteil, bei der Neukundengewinnung sehr sorgfältig und selektiv vorzugehen.

Oliver Büchel

Kapitel 7. Weiterentwicklung von Bestands-Schlüsselkunden

Zusammenfassung

Der Ausbau von bestehenden Schlüsselkunden ist mehr als reines Farming. Im Key Account Management muss auch bei bestehenden Kunden Neukundengewinnung betrieben werden. Ansonsten droht die Gefahr, dass die Umsätze bröckeln oder den Kunden komplett zu verlieren. Zur Weiterentwicklung von Bestandskunden im KAM-Umfeld kommt es vor allem darauf an, die Kunden zu Wiederholkäufen zu animieren, Cross-Selling zu betreiben und komplett neue Kundenbereiche zu erschließen. Wer sinnvolle Anreize für Schlüsselkunden schafft, hat es auch einfacher in der Kundenrückgewinnung.

Oliver Büchel

Kapitel 8. Innovative Ansätze im Key Account Management

Zusammenfassung

Insbesondere im Key Account Management sollten Sie nicht jeden Hype weiterverfolgen. Vielfach liegen echte Innovationen eher in den Werten und der Art und Weise, wie Sie Ihren bestehenden und auch neuen Schlüsselkunden gegenübertreten. Hardselling und Druckverkauf haben im Key Account Management nichts zu suchen. Stattdessen kommt es darauf an, neuen Vertriebsansätze wie Hybrid oder Social Selling behutsam in das bestehende KAM-Konzept zu integrieren. Intuitions- und Improvisationsvermögen sind im Key Account Management mehr denn je gefragt, wenn es darum geht, zeitgemäß vorzugehen.

Oliver Büchel

Kapitel 9. Ausblick

Zusammenfassung

Key Account Management wird von Menschen gemacht und dient auch auf der Kundenseite ausschließlich den Menschen in den jeweiligen Organisationen. Künftig wird man sich darauf einstellen müssen, dass sich die Rahmenbedingungen in der Geschäftswelt weiter verändern und dass die Zyklen zur Neuanpassung von KAM immer kürzer werden. Daher gilt es, globale Trends nicht nur zu beobachten, sondern diese auch entsprechend zu bewerten. Wer sich rechtzeitig auf relevante Neuentwicklungen einstellt, kann sich relativ leicht Wettbewerbsvorteile alleine aufgrund des Zeitvorsprungs verschaffen.

Oliver Büchel

Backmatter

Titel: Neue Wege im Key Account Management
verfasst von: Oliver Büchel
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-41850-2
Print ISBN: 978-3-658-41849-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41850-2